米内论道：原力觉醒——医学驱动如何缔造价值

　　1月20日下午，由中国医药菁英沙龙主办，米内网承办，主题为“原力觉醒——医学驱动如何缔造价值”的米内论道暨中国医药产品经理论坛在广州珠江宾馆召开。200余位嘉宾济济一堂，就医学驱动这一医药圈热门话题展开了深入研讨。

　　会议现场

　　米内网总经理、首席研究员张步泳

　　米内网总经理、首席研究员张步泳首先发表题为《从注册看医药研发大趋势》的演讲，详细阐述了国内外药品研发现状和未来发展趋势。

　　张步泳指出，全球创新药研发遭遇传统模式瓶颈，新药研发投入高，周期长，而成功率低，2014年，全球排名前十位的制药企业研发投入分别在45-103亿美元，而当年获批的平均新药数还不到4个，平均研发一个新药投入至少十几亿美元，国际上各大、中型公司都缺乏晚期临床项目。在研药物集中度较高，十大适应症合计8395个，占全部在研药物的37.5%，癌症又占据在其中的50%。FDA2004年~2013年共批准了912个参比药，其中新剂型药物共352个，占比*大。

　　国内自主创新能力不足，2015年1月，在新药创制重大专项拟推荐优先审评药物13个品种中有9个为me-too品种。一些替尼类和列汀类靶点为过去几年的热门靶点，在国外属于老靶点，但在国内还有相当部分企业开发这种老靶点创新药。

　　从历年中美1.1类创新药物临床批件申请数目对比来看，中国不到美国的5%。从2015年获批临床的药品类型来看，化学药遥遥**，达3996个批件，其次是生物制品，170个批件，中药共有25个临床批件，其中19个为6.1类新药，中药开发真心不易。化药BE批件有1322张，约占总临床批件数量的33%，取舍、涨价、忙、GCP基地认证改革将成为2016年高频词。

　　从企业角度来看，豪森、恒瑞、齐鲁、罗欣、华威、正大天晴均收获50张以上临床批件，其中以山东罗欣*多。临床自查和潜在的临床前自查，未来小几年可能会造成新批文数量的短暂“断档”式减少，手抓批文的这些药企仍将维持国内医药市场的主导地位。

　　从治疗领域来看，循环系统近900个临床批件占比22.5%，居**大治疗领域，其次为肿瘤，此与国外抗肿瘤药研发居首位有差异，可能与阿齐沙坦、阿托伐他汀这类药过于火爆有关。

　　著名医药营销人董国平

　　随后著名医药营销人董国平以贺普丁为例分享了营销心得——《王子整容术——贺普丁营销战略解密》。他谈到，贺普丁能一举成名天下知主要有七大营销战略，一是重新定义疾病机制，二是改变临床治疗目标，三是凸显抗病毒优势，四是利用国际会议壮大声威，五是让权威专家现场表态，六是上市前紧锣密鼓炒作，七是销售培训史无前例。

　　然而，“王子”也有老去的时候。2015年11月，中华医学会第17次全国病毒性肝炎学术会议召开时，发布了《慢性乙型肝炎防治指南》，其中明确指出，一线治疗的药物是恩替卡韦和替诺福韦酯，早期上市的葛兰素史克的贺普丁和贺维力，因为耐药率高或抗病毒效力有限，不在“一线用药”方案。董国平表示，旧有的营销战略在今时今日已经未必适合，但有一点是一直不变的，一个成功的市场营销是将产品当作艺术品。

　　众生药业市场部产品经理曾斐

　　众生药业市场部产品经理曾斐发表《医学驱动助力大品种培育》的演讲，以自家企业的复方血栓通胶囊为案例，从政策路径、技术路径、市场路径三方面详细地解读了如何将新上市的中药产品培育成市场规模10亿的中药大品种的过程。复方血栓通胶囊成为复方血栓通系列制剂的产品原创者、标准制定者、技术引领者、市场主导者，*成功之处在于对适应症的精准定位，从医学驱动角度瞄准眼底病这块蓝海市场。通过对常见眼底病、糖尿病微血管并发症流行病学研究，结合眼科及内分泌科医生用药观念调研确定了复方血栓通胶囊在眼科及内分泌科适应症推广次序。

　　中药大品种的核心生命力是产品的临床价值，产品上市后的再评价是提供临床价值*为坚实的证据。复方血栓通胶囊重视产品上市后再评价工作，积累了丰富的循证医学研究资料，以极高的临床应用价值赢得了政策倾斜。中药大品种的培育正是要有基药目录、医保目录、价格体系、中药保护等政策支撑，才能在市场上站稳脚步。而在技术层面上，连续的工艺优化、质量标准提高、作用物质基础研究和药理药效学研究为复方血栓通胶囊成为中药大品种提供了坚实的技术基础。

　　广东天奥医药有限公司医学市场部总监曾军

　　广东天奥医药有限公司医学市场部总监曾军发表《医学洞见——助力产品精准学术营销》的演讲。曾军指出，医学驱动就是瞄准未满足的医疗需求，革新研究手段挖掘数据，多渠道沟通，将药品特性与治疗方案**结合的全过程。医学驱动突然热门有三大原因：一是全球范围研发成本高企、专利到期悬崖;二是中国处方药市场，多因素驱动增长骤减;三是疾病谱改变及医疗技术的进步要求。

　　曾军以红金消结胶囊为例，介绍精准学术营销的经验，他认为精准学术营销需要充分了解当下未被满足的医疗需求，匹配未被满足的医疗需求，通过传统科研革新与大数据研究明确匹配的支撑点，整合信息精准传播。医学决定思维，市场决定行为。

　　医药菁英沙龙理事长刘纯一

　　在随后的互动分享环节，医药菁英沙龙理事长刘纯一认为，医学驱动虽然很多同仁暂时还用不到，但要有这种思维来指导，市场部不仅要考当下，对未来3年5年也要有长远规划，在产品培育方面，不同程度都渗透着医学驱动的思维。在目前，产品销售驱动是现实话题，市场驱动是主流手段，医学驱动是方向和思维的指导。

　　米内网副总经理程谋

　　米内网副总经理程谋指出无论时代如何变化，但有一点是一以贯之的，那就是不断研究市场环境的变化，研究整个决策的流程，寻找到相应的驱动因素和有效的干预节点，从而让医生*终的处方行为向我们需要的方向转变。无论是市场驱动还是医学驱动，都要找到有效的干预节点，进而影响到医生的处方行为。

　　珠海润都制药市场总监郭俊喜

　　珠海润都制药市场总监郭俊喜出席并主持了下半场的会议。